Infografis
Tiga jenis media ini menyasar target wisatawan yang berbeda-beda, paid media seperti ad banner atau paid search untuk menyasar prospects atau khalayak umum yang belum menjadi pelanggan kita.
“Owned media, seperti website atau blog menyasar customers, sementara social media seperti Facebook atau Instagram menyasar para advocators. Konvergensi antara paid, owned, dan social media bisa terwujud hanya jika menggunakan digital media. Dengan conventional media, kita tak mungkin bisa melakukannya. Nah, digital media ini saya beri istilah baru, yaitu Look-Book-Pay. Istilah ini mengacu pada pola consumer journey yang dimulai dari si wisatawan mencari dan melihat-lihat informasi (Look), kemudian memesan paket wisata yang ia minati (Book), dan kemudian membayarnya secara online (Pay),'' katanya.
Look artinya media untuk kita mencari informasi, seperti Google, Baidu, atau TripAdvisor. Book adalah media untuk memesan produk wisata, seperti booking.com, C-Trip/AliTrip, atau Traveloka. Sementara Pay adalah media atau apps untuk melakukan pembayaran, seperti PayPal. AliPay, atau Amazon.
''Kalau Look-nya menggunakan conventional media seperti TV atau koran, maka kita tak bisa mengintegrasikannya secara digital dengan booking company (Book) atau online payment company (Pay). Kalau integrasinya tidak bisa, maka konsep convergence media tidak bisa kita jalankan,'' katanya.
Di kalangan gen Y dan nantinya Gen Z, proses Look-Book-Pay tersebut sudah mulai dilakukan secara fully-digital, sehingga kalau platform tak mampu mengakomodasinya, maka jelas akan ketinggalan kereta.
Dalam digital marketing, conversion rate merupakan hal terpenting untuk tercapainya sukses penjualan.
''Tak ada gunanya kita memiliki awareness yang tinggi di Google atau Facebook, jika tidak dikonversi menjadi penjualan. Apa itu conversion rate? Kalau kita hit di Google, maka dalam konsep AIDA (Awareness, Interest, Desire, Action), posisi kita masih sebatas Awareness, Interest, atau mentok sampai Desire,'' ujarnya.
Untuk bisa menghasilkan penjualan, maka si wisatawan harus berlanjut hingga ke Action. Dalam dunia pariwisata, Action adalah Book dan Pay. Jadi agar berujung hingga ke transaksi penjualan, customer journey-nya harus sampai pada Book dan Pay.
''Saya sering katakan bahwa Look adalah hasil branding, sementara Book-Pay adalah hasil dari advertising dan selling,” katanya.
Nah, conversion rate akan tinggi jika wisatawan tak hanya Look, tapi juga Book dan Pay. Jadi jumlah wisatawan yang Book dibanding Look (Book/Look) itulah conversion rate. Juga, jumlah wisatawan yang Pay dibanding yang Book (Pay/Book), dan pada akhirnya jumlah wisatawan yang Pay dibanding yang Look (Pay/Look) itulah conversion rate.
Coba kita bandingkan antara Google dan TripAdvisor. Kalau kita mendengar presentasi Google, maka mereka akan bilang hits dan click-nya tinggi. Tapi ketika saya tanya berapa conversion rate-nya hingga berujung ke penjualan, pasti Google sulit menjawab karena conversion rate-nya kecil.
“Sementara kalau TripAdvisor, dia akan bilang conversion rate-nya tinggi walaupun hits dan click-nya kecil,'' katanya.
Mengapa? Karena pengunjung TripAdvisor sudah terseleksi secara spesifik, yaitu para travellers yang memang secara khusus berburu tiket pesawat, hotel, maupun paket wisata.
''Intinya, saya ingin mengatakan, bahwa kita harus cermat dan mengerti nature dari media yang kita pilih. Untuk branding akan efektif jika kita menggunakan Google, tapi untuk selling TripAdvisor jauh lebih efektif. Sekarang coba kita lihat bagaimana alokasi dana promosi yang dialokasikan untuk TripAdvisor. Pada tahap awal, materi promosi untuk branding 80 persen, advertising 20 persen, dan selling 0 persen. Alokasi ini kita lakukan karena kita belum mengerti benar tentang positioning TripAdvisor sebagai search engine khusus untuk traveler, sehingga kecenderungan viewer adalah langsung untuk melakukan transaksi. Setelah kita mengerti, maka komposisi materi promosi harus diubah menjadi branding 20 persen, advertising 30 persen, dan selling 50 persen,'' ujarnya.
Dengan komposisi semacam ini, maka diharapkan return on marketing investment (ROTI) akan naik secara tajam.
