Bukan Cuma Jualan Online, Begini Cara Konten dan LIVE Dongkrak Bisnis F&B Lokal

Suara.com - Punya toko di marketplace kini belum tentu cukup untuk memenangkan perhatian konsumen. 

Di tengah derasnya konten digital, video pendek dan LIVE mulai menjadi jalur baru bagi bisnis makanan dan minuman untuk menemukan pembeli.

Perubahan itu terlihat di ekosistem Tokopedia dan TikTok Shop. Sepanjang semester pertama 2026, jumlah pesanan kategori makanan dan minuman atau F&B di kedua platform melonjak hampir 95% dibandingkan periode yang sama tahun sebelumnya.

Jumlah pelaku usaha yang menjual produk F&B juga tumbuh 184 persen. Ketika semakin banyak penjual masuk ke pasar digital, persaingan pun tak lagi hanya soal harga atau kualitas produk.

Tantangan berikutnya adalah bagaimana sebuah produk bisa ditemukan. Di sinilah konsep Discovery Commerce mengambil peran.

Konsumen tidak harus selalu masuk ke marketplace lalu mengetik nama produk di kolom pencarian. Produk kini bisa muncul lebih dulu lewat video pendek, siaran LIVE, rekomendasi kreator, hingga konten afiliasi.

Konten Jadi Jalan Baru Menemukan Produk

Tokopedia dan TikTok Shop mencatat pesanan F&B yang didorong video pendek tumbuh 86 persen pada kuartal pertama 2026 dibandingkan periode yang sama tahun sebelumnya. Pesanan F&B melalui LIVE juga meningkat 86 persen secara tahunan.

Data tersebut memperlihatkan perubahan cara konsumen berbelanja di platform digital. Konten kini tidak hanya berfungsi sebagai materi promosi, tetapi ikut menjadi pintu masuk menuju transaksi.

Executive Director Tokopedia and TikTok Shop Indonesia, Stephanie Susilo, mengatakan perubahan cara konsumen menemukan produk membuka peluang baru bagi pelaku usaha F&B.

Melalui Discovery Commerce, produk dapat ditemukan berdasarkan ketertarikan calon konsumen. 

Video pendek, LIVE, dan kolaborasi dengan kreator membuka peluang bagi pelaku usaha untuk menjangkau audiens yang relevan, termasuk di luar basis pelanggan yang sudah dimiliki.

Bagi bisnis lokal, pola ini menjadi peluang untuk memperluas pasar tanpa hanya mengandalkan konsumen yang secara aktif mencari produknya.

Dari Konten ke Pertumbuhan Bisnis

Peran konten dalam perdagangan digital juga tercermin dari pertumbuhan sejumlah pelaku usaha F&B.

Japfa Food Online, lini bisnis e-commerce dari Grup Japfa, memanfaatkan konten untuk memperkenalkan produk frozen food melalui berbagai tema, mulai dari kreasi bekal praktis untuk keluarga hingga jajanan kekinian yang menyasar Gen Z.

Strategi tersebut didukung kolaborasi dengan affiliate, pengiriman instan, dan kampanye di Tokopedia serta TikTok Shop. Sejak bergabung di kedua platform, Japfa Food Online berhasil menembus Top 10 kategori fresh frozen.

“Bersama Tokopedia dan TikTok Shop, kami belajar bahwa pertumbuhan lahir dari keberanian untuk terus bereksperimen. Setiap konten, kolaborasi, dan inovasi membuka peluang untuk menjangkau lebih banyak konsumen,” ujar Head of Digital Marketing Japfa Food Online, Anugrah Mardi Honesty.

Kisah lain datang dari Yayang Dessert, brand F&B asal Tasikmalaya yang memulai usaha kulinernya pada 2018. 

Setelah bergabung dengan TikTok Shop pada 2024, bisnis ini berkembang dengan memanfaatkan momentum tren Dubai Chocolate dan Chewy Cookie serta berkolaborasi dengan ratusan affiliate.

TikTok Shop kini menyumbang hingga 80 persen dari total penjualan Yayang Dessert. Bisnis tersebut juga berhasil memperluas jangkauan pasar dari Tasikmalaya ke berbagai daerah di Indonesia.

Bagi Restu Gustianti, Owner Yayang Dessert, konsistensi menghadirkan konten, menjaga kualitas, dan memanfaatkan peluang menjadi bagian dari perjalanan bisnis kecil untuk menjangkau pasar yang lebih luas.

Produk Lokal Makin Mudah Menemukan Pasarnya

Perubahan cara berbelanja ini juga terjadi di berbagai daerah. Berdasarkan data Tokopedia dan TikTok Shop, lima dari 10 provinsi dengan pertumbuhan jumlah pesanan F&B tertinggi pada semester pertama 2026 berada di luar Pulau Jawa, yakni Sumatera Selatan, Lampung, Sumatera Utara, Riau, dan Bali.

Sementara itu, inisiatif #BeliLokal mencatat pertumbuhan jumlah penjual lebih dari 50% sepanjang semester pertama 2026. Penjualan produk lokal juga meningkat 51 persen dengan total 700 juta produk terjual.

Tokopedia dan TikTok Shop melihat momentum tersebut sebagai peluang untuk memperkuat pelaku usaha lokal melalui Discovery Commerce, edukasi, kolaborasi kreator, dan berbagai dukungan ekosistem.

Melalui NYAM Awards 2026, kedua platform juga memberikan apresiasi kepada pelaku usaha F&B dan kreator yang menunjukkan kreativitas, inovasi, serta pertumbuhan bisnis di tengah perubahan ekosistem perdagangan digital.

Sebanyak 53 pelaku usaha dan kreator terpilih bersaing dalam 10 kategori penghargaan. Rangkaian programnya juga mencakup OBS LIVE mingguan, kolaborasi LIVE bersama kreator, tantangan konten video dan afiliasi, serta berbagai aktivasi promosi.

Jualan Online Saja Tak Lagi Cukup

Pertumbuhan kategori F&B menunjukkan bahwa teknologi perdagangan digital terus mengubah cara bisnis bertemu dengan konsumennya.

Dulu, marketplace lebih identik dengan tempat konsumen mencari barang. Kini, melalui Discovery Commerce, produk justru memiliki peluang untuk muncul di hadapan calon pembeli lewat konten yang mereka tonton atau kreator yang mereka ikuti.

Bagi pelaku usaha F&B lokal, perubahan ini membuat strategi digital tidak lagi berhenti pada membuka toko online. Konten, LIVE, affiliate, dan kolaborasi dengan kreator mulai menjadi bagian dari cara membangun visibilitas sekaligus menjangkau pasar baru.