Sedangkan kulit cerah dan putih dikaitkan dengan masyarakat yang menjalani kehidupan lebih nyaman, kosmopolitan, yang jauh dari sinar matahari.
Maka dari itu di jalanan Bangkok, bukan hal yang aneh melihat penduduk setempat melindungi diri dengan payung atau pakaian lengan panjang.
Mereka tetap memakai lengan panjang bahkan selama bulan-bulan terpanas dalam setahun, dalam upaya menghindari sinar matahari yang menyengat.
Karena itu pula iklan krim pemutih ada di mana-mana, serta sebagian besar selebritas dan tokoh media negara itu berkulit cerah. Di sisi lain, frasa "takut berkulit gelap" masih sering diucapkan dengan gemetar oleh mereka yang berkulit lebih cerah saat terkena sinar matahari Thailand.
Pada tahun 2016, perusahaan perawatan kulit Thailand, Seoul Secret, mengiklankan pil pemutih kulit dengan slogan “putih membuat Anda menang”. Iklan dibuat bersamaan dengan selebriti Thailand yang mengaitkan kesuksesannya dengan kulitnya yang pucat.
Klip iklan berdurasi 50 detik tersebut memicu kemarahan dan tuduhan rasisme dalam beberapa jam setelah diunggah secara daring. Sayangnya meski ada reaksi keras dari masyarakat, pasar produk pencerah kulit global diperkirakan akan terus tumbuh.
