Belanja Dini Hari Tumbuh 40,5 Persen, Brand F&B Punya Peluang Menjangkau Konsumen di Luar Jam Sibuk

Suara.com - Perilaku belanja kebutuhan harian masyarakat mulai bergeser hingga malam dan dini hari. Sepanjang 2025, pesanan GrabMart pada pukul 02.00–05.59 WIB tumbuh 40,5 persen dibandingkan tahun sebelumnya.

Tren ini membuka peluang baru bagi brand makanan dan minuman (F&B) serta barang konsumsi cepat habis (FMCG) untuk menjangkau konsumen di luar jam belanja konvensional.

Pertumbuhan juga tercatat pada malam hari. Pesanan GrabMart meningkat 38,4 persen pada pukul 21.00–22.29 WIB dan 36,3 persen pada pukul 22.30–01.59 WIB.

Temuan tersebut dipaparkan dalam F&B Forward: GrabAds Marketing Summit 2026 di Jakarta, Kamis (22/10/2026). Data ini menunjukkan bahwa kebutuhan konsumen tidak lagi hanya terkonsentrasi pada jam sibuk, sehingga brand perlu menyesuaikan strategi pemasaran dengan waktu dan kebiasaan belanja masyarakat.

Director of Commercial Grab Indonesia, Roy Nugroho mengatakan, pertumbuhan pesanan pada malam hingga dini hari menunjukkan konsumen semakin fleksibel dalam memenuhi kebutuhan sehari-hari.

“Bagi industri F&B dan FMCG, perubahan ini membuka peluang untuk menjangkau konsumen yang sebelumnya mungkin belum banyak diperhatikan,” kata Roy dalam keterangan resminya, Jumat (23/10/2026).

Menurut dia, pemanfaatan data konsumen dapat membantu brand mengenali perubahan perilaku tersebut dan menentukan pendekatan pemasaran yang lebih sesuai dengan kebutuhan konsumen.

Waktu Belanja Memengaruhi Pilihan Produk

Perbedaan waktu berbelanja turut memengaruhi kategori produk yang dicari konsumen. Pada pagi hari, produk seperti buah-buahan, sayuran, bumbu masak, serta daging dan makanan beku menjadi pilihan favorit.

Memasuki siang hingga sore, camilan dan es krim banyak diminati. Sementara pada malam hari, minuman dan camilan menjadi kategori yang menonjol.

Pola ini memberikan gambaran bagi brand untuk menyesuaikan pesan promosi dan penawaran berdasarkan momen kebutuhan konsumen, alih-alih hanya berfokus pada periode belanja dengan trafik tinggi.

GrabMart juga menghadirkan kampanye Belanja Terima Beres yang menawarkan layanan belanja kebutuhan harian selama 24 jam, dengan berbagai promo dan pengiriman kurang dari satu jam.

Adapun DailyMart by Grab, yang sebelumnya dikenal sebagai GrabMart Kilat, menyediakan produk segar seperti buah, sayuran, dan daging melalui toko yang dikelola khusus oleh GrabMart.

Strategi Pemasaran Perlu Mengikuti Perjalanan Konsumen

Selain waktu belanja, cara konsumen menemukan produk juga menjadi perhatian bagi pemasar. GrabAds mencatat enam dari sepuluh pesanan GrabMart diawali dengan pencarian langsung melalui fitur pencarian.

Pola tersebut berbeda dengan GrabFood, di mana 79 persen pesanan dimulai dari aktivitas menjelajahi berbagai pilihan.

Perbedaan ini menunjukkan bahwa strategi pemasaran perlu disesuaikan dengan karakter pengguna di setiap layanan. Di GrabMart, brand perlu memastikan produknya mudah ditemukan ketika konsumen sudah mengetahui apa yang ingin dibeli.

Sementara di GrabFood, peluang juga terbuka untuk menarik perhatian konsumen yang masih mempertimbangkan pilihan.

Roy mengatakan, brand perlu membangun preferensi sejak tahap awal hingga konsumen mengambil keputusan pembelian.

Melalui pendekatan full-funnel marketing, GrabAds berupaya menghubungkan aktivitas membangun kesadaran terhadap brand atau top of mind dengan peluang mendorong pembelian atau top of cart.

Adopsi pendekatan tersebut di kalangan brand F&B berskala enterprise juga meningkat. GrabAds mencatat jumlah brand F&B enterprise yang menggunakan solusi full-funnel marketing tumbuh lebih dari 120 persen dalam satu tahun terakhir.

Pertumbuhan itu mencerminkan semakin besarnya perhatian pelaku industri terhadap strategi yang menghubungkan pembangunan merek dengan konversi penjualan.

Di tengah perubahan pola belanja, tantangan bagi brand bukan hanya hadir saat konsumen berbelanja, tetapi juga memahami kapan kebutuhan muncul dan bagaimana produk dapat menjadi pilihan. Data perilaku konsumen pun semakin berperan dalam menentukan waktu, pesan, dan saluran pemasaran yang relevan.