Merek Lokal & Regional Ungguli Produk Korporasi Global

Suara.com - Menurut tradisinya, perusahaan multinasional (MNCs) mendominasi pasar Asia Tenggara, namun saat ini gambaran kompetitif tersebut mengalami pergeseran. Diperkuat dengan biaya operasional yang rendah, jaringan yang sudah mapan, pemahaman yang dalam mengenai kebutuhan dan selera lokal, dan kemampuan untuk bergerak cepat, pemain lokal telah menjadi kekuatan yang harus diperhitungkan dan telah mengubah sektor FMCG di Asia, menurut laporan yang baru-baru ini dirilis oleh perusahaan pengukuran global Nielsen.

 “Masuknya perusahaan multinasional ke pasar negara baru selain memberikan keuntungan bagi  konsumen lokal yang ingin mendapatkan produk yang lebih beragam, juga dapat menjadi tantangan besar bagi perusahaan-perusahaan lokal ketika berhadapan dengan pesaing-pesaing asing yang menakutkan yang memiliki berbagai keuntungan termasuk sumber daya keuangan yang besar, sumber daya manusia dengan beragam potensi, , infrastruktur teknologi yang canggih, dan proses pengiriman dan operasional yang sudah mumpuni,” kata Laura McCullough, Managing Director, Client Service Leader of Nielsen’s Growth and Emerging Markets dalam keterangan resmi, Kamis (28/4/2016).

“Namun demikian, dalam beberapa tahun terakhir telah banyak perusahaan lokal yang tidak hanya mampu bertahan dalam kompetisi dengan perusahaan multinasional, tetapi juga telah mengungguli perusahaan multinasional di Asia Tenggara,” tambah Laura.

Laporan Nielsen Go Glocal mengidentifikasi empat faktor utama yang telah memberikan keseimbangan untuk mendukung perusahaan lokal:

Pertama, nilai untuk uang, kebanggaan nasional dan keakraban menimbulkan loyalitas untuk merek lokal: Sentimen konsumen merupakan faktor yang berkontribusi dalam menyeimbangkan persaingan kembali ke arah para pemain dari Asia. Survey Nielsen Global Brand-Origin, yang meneliti apakah konsumen lebih memilih barang yang diproduksi oleh merek global/multinasional (didefinisikan sebagai merek yang beroperasi di banyak negara) atau oleh pemain lokal (perusahaan yang hanya beroperasi di satu negara, yaitu negara asal responden), menemukan bahwa preferensi konsumen pada negara asal produk berbeda menurut kategori, namun preferensi konsumen telah mulai mendukung merek regional dan lokal daripada merek global.

Bahkan pada kategori-kategori di mana merek global yang sejak dulu mendominasi seperti sampo, minuman ringan berkarbonasi, perawatan wajah, pelembab wajah dan susu formula, merek lokal tumbuh lebih cepat, digaungkan oleh sentimen konsumen yang positif.

Faktor kunci yang berkontribusi pada pilihan konsumen akan merek lokal atau global termasuk nilai untuk uang, keinginan untuk mendukung merek lokal,dan pengalaman positif yang sebelumnya dirasakan oleh konsumen.

Kedua, merek regional dan lokal tumbuh lebih cepat daripada pemain global baik di pasar modern maupun pasar tradisional: Untuk pemain lokal, kesuksesan mereka telah menjadi evolusi yang perlahan seiring dengan bertumbuhnya pengetahuan akan lingkungan pasar modern, khususnya pada beberapa area tertentu seperti manajemen kategori.

Ketiga, perusahaan lokal memahami nuansa konsumen lokal: Hampir tiga dari lima  konsumen di Asia Tenggara percaya bahwa merek lokal adalah yang paling sesuai untuk memenuhi kebutuhan dan selera mereka. Menurut tradisi, pemain  lokal menguasai kategori-kategori yang bersinggungan erat dengan nuansa lokal seperti makanan dan minuman. Saat ini, kedua kategori tersebut masih mendorong tingkat pertumbuhan terbesar bagi perusahaan local, dengan 17% untuk minuman dan 10% untuk makanan.

Keempat, perusahaan lokal dan regional menawarkan variasi harga yang sesuai dengan kebutuhan konsumen: Munculnya kelas menengah yang terus berkembang telah merangsang aspirasi konsumen untuk bertransaksi dan menikmati kualitas tambahan dan manfaat fungsional dari produk-produk dengan harga yang lebih premium.

Dahulu portofolio pemain global lebih kuat di lini premium dan pemain lokal lebih kuat dalam segmentasi nilai. Kini terjadi perubahan fokus dimana pemain-pemain lokal dan regional menawarkan  portofolio merek yang lebih seimbang pada semua tingkatan harga sementara merek global mengalihkan fokusnya pada margin produk premium yang lebih tinggi.

Pemain regional melawan tren premiumisasi dengan meningkatkan fokusnya pada nilai, yang tumbuh hampir 50% dibandingkan pertumbuhan di segmen yang umum (mainstream)yang sebesar 22 persen.

 “Selama ini, konsumen belum pernah dibanjiri informasi seperti saat ini, memiliki kekuasaan dan siap untuk merangkul merek-merek yang memahami kebutuhan gaya hidup mereka. Perusahaan, baik itu global, regional ataupun lokal harus memastikan bahwa merek mereka dapat mewujudkan nilai proposisi mereka dan memenuhi peran penting dalam kehidupan konsumen jika mereka ingin memenangkan pertempuran untuk dipilih konsumen,” kata McCullough.