Market Leader AMDK Pernah Dihukum KPPU Karena Terbukti Melakukan Persaingan Usaha Tidak Sehat

TANTRUM - Kompetisi pasar air minum dalam kemasan (AMDK) saat ini mempertontonkan bagaimana perusahaan investasi asing yang menjadi market leader secara konsisten berupaya memperkuat dominasi pasar. Tapi di sisi lain, juga menghambat pelaku usaha lokal yang market share-nya jauh di bawah. 

Upaya mempertahankan dominasi pasar dan mengeruk profit sebesar-besarnya ini dilakukan dengan cara menggerakkan kampanye media dan iklan-iklan negatif yang memojokkan produk pelaku usaha pesaing, menghambat penjualan pesaingnya yang lebih kecil, menjual galon bekas pakai yang tak bisa dijual kembali atau ditukar merek lain, hingga kampanye hitam melawan regulasi lembaga pemerintah untuk pelabelan galon plastik keras polikarbonat. 

Tak heran Komisi Pengawas Persaingan Usaha (KPPU) sampai turun tangan, dan pernah menjatuhkan denda miliaran rupiah kepada market leader yang merupakan investasi asing ini.

“Di dalam struktur pasar ini (AMDK), ada pemain yang dominan dan sisanya adalah pemain yang mengikutinya,” kata Tjahjanto Budisatrio, pakar ekonomi dan bisnis Fakultas Ekonomi Universitas Indonesia. 

“Kita tahu bahwa sebuah pasar persaingan sempurna adalah pasar yang memang diharapkan oleh semua ekonom. Kondisinya tidak ada rintangan atau halangan untuk masuk dan keluar dalam industri tersebut. Inilah yang kita harapkan,” kata Budisatrio, dalam sebuah webinar yang diselenggarakan FMCG Insights Talks dengan tema, “Pelabelan BPA: Menuju Masyarakat Sehat dengan Pasar Sehat”.

Menurut Budisatrio, melihat  persaingan yang ada perlu dilihat apakah memang ada barriers to entry ke dalam pasar AMDK. Kalau ada, berarti pasar sudah tidak lagi perfect competition tapi imperfect competition. Artinya, persaingan menjadi kurang sehat. Itulah yang terjadi.

“Kalau kita perhatikan di sini (di pasar AMDK), (ternyata) ada barriers to entry. Kalau membeli galon A, dan ternyata galon A tidak ada di toko, kita harus membawa pulang galon kosong itu. Kita tidak bisa menukarnya dengan merek galon B. Ini otomatis ada sebuah kontrak jangka panjang yang sadar atau tidak sadar terbuat dari sistem yang ada saat ini,” kata Budisatrio. 

“Ini adalah barriers untuk masuk. Jadi, galon yang kita pegang tadi adalah investasi di awal, karena kita membeli dan kita tidak bisa menukarnya dengan gallon lain, padahal airnya dalam galon sama. Jadi, otomatis di-lock-in (pelanggan dikunci). Switching cost-nya jadi mahal. Inilah yang membuat sebuah barrier,” katanya melanjutkan.

Dalam kesempatan terpisah pada akhir tahun lalu, Budisatrio menegaskan, “Bisnis AMDK galon di Indonesia memang sangat tidak sehat dan merugikan konsumen.”

Menurutnya, produsen AMDK galon guna ulang membuat sistem ketergantungan dengan menciptakan kondisi, di mana konsumen tidak diberitahu bahwa harga pertama pembelian galon yang disebut deposit itu ibarat kontrak jangka panjang. Tambahan lagi, tidak ada jaminan galon yang dibeli  dalam kondisi baru. Konsumen dikondisikan agar terpaksa hanya beli produk satu merek yang tak bisa ditukar galon merek lain untuk pembelian selanjutnya.

Disadari atau tidak, konsumen dalam hal ini tertipu dengan praktik manipulatif dan tidak transparan market leader yang meraup profit luar biasa besar dari galon bekas pakai yang terjual. 

Upaya market leader untuk mempertahankan dominasinya dengan cara bersaing tidak sehat, pernah pula kena sanksi denda miliaran rupiah. Pada Desember 2017, KPPU menyatakan produsen AMDK merek A, market leader dan satu distributornya, terbukti melakukan persaingan usaha tidak sehat.

"Menyatakan kedua terlapor (perusahaan market leader dan distributornya) terbukti secara sah dan meyakinkan melanggar Pasal 15 ayat (3) huruf b dan Pasal 19 huruf a dan b Undang-Undang Nomor 5 Tahun 1999," demikian putusan KPPU. 

Berdasar temuan di lapangan, market leader dan distributornya diduga bekerja sama untuk melarang sejumlah toko menjual AMDK merek LM. Menurut KPPU, tindakan tersebut menghalangi pelaku usaha lain di dunia usaha AMDK. 

KPPU kemudian menghukum market leader sebesar Rp 13,8 miliar dan distributornya, dihukum denda sebesar Rp 6,2 miliar, karena praktik persaingan usaha tidak sehat.