REGIONAL:
Suara.com - Industri fast fashion memasuki babak baru. Jika sebelumnya pemain seperti Zara dikenal karena kemampuannya membaca tren dan mempercepat produksi, kini muncul model bisnis yang dinilai bergerak lebih agresif: ultra-fresh fashion.
Model ini merujuk pada platform e-commerce seperti Shein dan Temu yang menawarkan pakaian murah, cepat mengikuti tren, dan menyasar konsumen muda, terutama generasi Z yang ingin tampil mengikuti mode di tengah keterbatasan anggaran.
Namun, penelitian terbaru menunjukkan keunggulan mereka bukan terletak pada kecepatan produksi.
Laporan yang dikutip dari Phys.org mengulas riset yang dilakukan oleh Hau Lee dari Stanford Graduate School of Business bersama Li Chen dan Shiqing Yao.
Mereka menemukan bahwa perusahaan seperti Shein dan Temu tidak memiliki keunggulan signifikan dalam proses produksi atau pengiriman dibanding pemain fast fashion konvensional seperti Zara.
Perbedaan utamanya justru berada pada tahap desain.
AI Mempercepat Siklus Tren
Dalam riset tersebut, perusahaan ultra-fresh fashion disebut memanfaatkan teknologi berbiaya rendah seperti big data, machine learning, dan kecerdasan buatan (AI) untuk memantau perubahan tren secara real-time.
Data dikumpulkan dari media sosial, aktivitas internet, hingga pameran dagang, lalu diolah untuk menghasilkan ribuan desain baru dalam waktu singkat.
“Akibatnya, mereka dapat meluncurkan banyak produk dengan cepat,” kata Lee.
Menurutnya, ketika proses desain menjadi lebih cepat dan murah, perusahaan dapat memperbanyak variasi produk, meningkatkan frekuensi peluncuran, dan tetap menjual dengan harga rendah.
Strategi tersebut menciptakan siklus konsumsi yang sangat cepat: tren muncul, diproduksi, dibeli, lalu berganti dalam hitungan minggu.
Namun di balik efisiensi itu, muncul sejumlah konsekuensi.
Peneliti menyoroti risiko pelanggaran hak cipta karena tingginya kemungkinan desain yang dianggap meniru karya kreator atau merek lain. Selain itu, model bisnis ini juga memperbesar tekanan lingkungan akibat meningkatnya volume pakaian yang dibuang setelah digunakan dalam waktu singkat.
Tarif AS Mengubah Arah Industri
Penelitian itu juga menyoroti perubahan kebijakan perdagangan di Amerika Serikat.
Ketika pemerintah AS menghapus pengecualian de minimis—aturan yang sebelumnya membebaskan pengiriman kecil bernilai rendah dari bea masuk—serta menaikkan tarif impor, perusahaan ultra-fresh fashion mulai membebankan biaya tambahan kepada konsumen.
Melalui pemodelan teori permainan, peneliti menemukan kebijakan tersebut menekan penjualan dan mengurangi jumlah produk baru yang diluncurkan.
Dampaknya, pilihan konsumen menjadi lebih terbatas.
Namun di sisi lain, perlambatan ini secara tidak langsung menurunkan jumlah pakaian yang diproduksi dan akhirnya dibuang.
Pasar Baru di Luar Amerika
Untuk menjaga pertumbuhan, perusahaan ultra-fresh fashion mulai menggeser fokus pasar.
Strategi yang disebut peneliti sebagai United States Plus One mendorong ekspansi ke wilayah lain, terutama Amerika Latin.
Berdasarkan data unduhan aplikasi pada musim panas tahun lalu, pasar terbesar Shein setelah Amerika Serikat bergeser ke negara-negara seperti Brasil, Meksiko, dan Argentina.
Ke depan, para peneliti berencana mengkaji instrumen kebijakan yang bisa digunakan pemerintah untuk mengurangi dampak sosial dan lingkungan dari industri fast fashion.
“Ketika kita berbicara tentang implikasi, kita harus melihat semua pemangku kepentingan—produsen, konsumen, pemerintah, dan bumi,” ujar Lee.
TERPOPULER