REGIONAL:
Suara.com - Generasi muda masih sering menjadi pusat perhatian brand saat menentukan target pasar. Padahal, kelompok usia 40 tahun ke atas memiliki jumlah yang besar, daya beli kuat, semakin akrab dengan teknologi, dan menjalani gaya hidup yang berbeda dari generasi sebelumnya.
Di Indonesia, kelompok usia 40 tahun ke atas mencakup hampir 40 persen dari total populasi. Besarnya jumlah populasi dan perubahan perilaku membuat generasi 40+ menjadi segmen yang semakin penting untuk diperhitungkan dalam melihat peluang pertumbuhan pasar.
CEO Hakuhodo International Indonesia, Farhana E. Devi Attamimi, melihat keberagaman karakter masyarakat sebagai salah satu sumber peluang yang dapat dimanfaatkan brand. Menurut Devi, keberagaman tidak hanya menjadi bagian dari identitas Indonesia, tetapi juga dapat menjadi growth engine dalam strategi pemasaran.
“Bhinneka Tunggal Ika bisa dijadikan cara untuk melihat market opportunity, dengan keberagaman sebagai the growth engine,” kata Devi saat membuka ASEAN Sei-Katsu-Sha Forum 2026 bertajuk “Decoding the Prime Generations: A Cross-Generational Journey Into Age and Impact” di Bengkel SCBD, Jakarta Selatan, Kamis (3/9/2026).
Menurut Devi, cara melihat keberagaman itu semakin penting ketika perkembangan Artificial Intelligence (AI) membuat proses pemasaran menjadi semakin cepat. AI dapat membaca jutaan pola dan membantu menghasilkan solusi, tetapi penggunaan pola yang terlalu seragam dapat membuat strategi brand kehilangan konteks kehidupan manusia yang beragam.
“AI can give us scale and speed, but only human can decide where meaningful growth really is,” ujarnya.
Karena itu, Hakuhodo tetap menempatkan manusia dan kompleksitas kehidupannya sebagai pusat dalam memahami pasar. Prinsip ini sejalan dengan filosofi Sei-Katsu-Sha yang menjadi dasar Hakuhodo Institute of Life and Living ASEAN (HILL ASEAN) dalam mempelajari perubahan perilaku masyarakat.
Salah satu perubahan yang kemudian menjadi perhatian HILL ASEAN adalah cara generasi 40+ menjalani kehidupan. Kelompok usia ini dinilai tidak lagi cocok ditempatkan dalam stereotip lama yang menganggap bertambahnya usia selalu identik dengan penurunan aktivitas.
Generasi 40+ Tak Lagi Identik dengan Masa Menurun
Senior Director of Strategy Hakuhodo International Indonesia, Rian Prabana, mengatakan masyarakat selama puluhan tahun terbiasa melihat kehidupan sebagai perjalanan linear.
“Biasanya kita berpikir youth itu growing, midlife itu crisis, lalu ketika old kita declining. Selama beberapa dekade, masyarakat melihat ini sebagai perjalanan hidup. Tapi apakah kehidupan hanya ada di anak muda?” kata Rian.
Menurut Rian, perubahan kondisi sosial membuat pola itu semakin sulit diterapkan. Generasi 40+ saat ini memiliki keluarga yang cenderung lebih kecil, akses teknologi yang lebih luas, perhatian terhadap kesehatan yang meningkat, serta kekuatan finansial yang semakin besar.
Untuk memahami perubahan itu, HILL ASEAN melakukan riset dengan melibatkan hampir 5.000 responden dari enam negara ASEAN dan Jepang. Tim peneliti juga mengunjungi 36 orang berusia di atas 40 tahun untuk memahami aspirasi dan kehidupan mereka secara langsung.
Hasil riset menunjukkan adanya perubahan menarik dalam cara generasi 40+ berhubungan dengan teknologi. Kelompok usia ini justru semakin nyaman menggunakan teknologi dalam kehidupan sehari-hari.
Dalam pemaparan Rian, responden berusia lebih muda bahkan menunjukkan kecemasan yang lebih tinggi terhadap teknologi dibandingkan kelompok usia 40+.
TERPOPULER