REGIONAL:
Bagi generasi 40+ masa kini, teknologi bukan lagi sesuatu yang membuat mereka merasa tertinggal. Penggunaan teknologi justru menjadi bagian dari kehidupan agar mereka dapat terus mengikuti perkembangan zaman.
Perubahan juga terlihat dari cara mereka menikmati hidup. Traveling, diving, camping, berpesta, hingga mengeksplorasi berbagai pengalaman baru menjadi bagian dari aktivitas yang dilakukan kelompok usia ini.
Rian menilai aktivitas itu bukan bentuk penolakan terhadap usia. Generasi 40+ justru sedang memasuki fase ketika mereka memiliki kesempatan untuk kembali mengeksplorasi dan merayakan kehidupan.
“Mereka bukan menolak tua, tapi kembali merayakan hidup. Menjadi tua itu pasti, tapi bukan berarti tidak bisa tetap aktif dan berekspresi,” kata Rian.
Salah satu gambaran yang muncul dari studi HILL ASEAN adalah generasi 40+ saat ini seperti menjalani kehidupan anak muda dengan kemampuan finansial orang dewasa.
“People above 40 now is living a teenager life with adult money. Mereka punya kekuatan dan kemampuan untuk melakukannya,” ujar Rian.
Peluang Baru bagi Brand
Perubahan perilaku generasi 40+ membuka peluang baru bagi brand untuk memperluas target pasar. Selama ini, tren dan budaya populer sering diasosiasikan dengan generasi muda sebagai kelompok yang menentukan apa yang dianggap keren dan relevan.
Namun, Rian melihat pola itu mulai berubah. Perkembangan teknologi dan media sosial membuat kelompok usia 40+ juga mampu menciptakan tren, membangun pengaruh, dan menjadi sumber inspirasi.
“Tren atau kekinian tidak selalu muncul dari anak muda. Sekarang bisa muncul dari orang-orang di atas 40 tahun,” ujarnya.
Devi mengatakan perhatian terhadap generasi 40+ juga berangkat dari perubahan cara kelompok ini menjalani kehidupan dibandingkan satu dekade lalu. Perubahan itu dinilai perlu diikuti dengan representasi yang lebih sesuai dalam komunikasi brand.
Menurut Devi, komunikasi untuk konsumen berusia 40+ masih sering menggunakan gambaran lama, seperti sosok yang sudah tidak aktif atau identik dengan kondisi kesehatan yang menurun.
“Kalau ada komunikasi atau produk untuk usia di atas 40, gambarnya sering kali masih orang yang sudah kurang sehat dengan rambut uban putih. Tidak salah, tapi stereotype itu sekarang sudah tidak lagi relevan,” kata Devi.
Representasi yang lebih relevan dinilai penting agar generasi 40+ dapat melihat dirinya sendiri dalam komunikasi brand. Pada saat yang sama, perubahan perspektif ini dapat membantu brand menemukan ceruk pasar baru.
“Kami berharap mereka lebih terrepresentasikan. Dari sisi brand, harapannya mereka bisa melihat ceruk pasar baru dan bisa mengajak kelompok ini berbicara,” ujar Devi.
Prime Generations, Cara Baru Melihat Konsumen
Melalui ASEAN Sei-Katsu-Sha Forum 2026, HILL ASEAN memperkenalkan konsep “Prime Generations” untuk menggambarkan perubahan karakter generasi 40+.
Kelompok ini tidak lagi cukup dipahami hanya berdasarkan usia. Di balik kategori 40+, terdapat konsumen dengan aspirasi, gaya hidup, kemampuan finansial, hubungan dengan teknologi, serta cara menikmati kehidupan yang beragam.
Bagi brand, kondisi ini menjadi peluang untuk memperluas cara memahami konsumen. Pertumbuhan tidak selalu datang dari kelompok yang paling sering menjadi pusat perhatian, tetapi juga dari masyarakat yang sebelumnya belum banyak dilihat sebagai sumber peluang.
Pendekatan itu sejalan dengan filosofi Sei-Katsu-Sha yang menempatkan manusia sebagai pusat pemahaman. Dengan melihat manusia secara lebih utuh, brand dapat menemukan kebutuhan dan nilai yang belum banyak diperhatikan.
Generasi 40+ pun menunjukkan bahwa bertambahnya usia tidak selalu berarti berhenti berkembang. Mereka tetap memiliki ruang untuk bereksplorasi, berekspresi, mengikuti teknologi, dan menikmati kehidupan dengan cara yang mereka pilih.
Bagi brand, perubahan itu menjadi peluang untuk melihat generasi 40+ sebagai prime audience baru dengan daya beli, pengaruh, dan aspirasi yang semakin kuat. ***
Kontributor: Mohammad Rhadzaki Ramadhan
TERPOPULER