REGIONAL:
Suara.com - Generasi muda masih sering menjadi pusat perhatian brand saat menentukan target pasar. Padahal, kelompok usia 40 tahun ke atas memiliki jumlah yang besar, daya beli kuat, semakin akrab dengan teknologi, dan menjalani gaya hidup yang berbeda dari generasi sebelumnya.
Di Indonesia, kelompok usia 40 tahun ke atas mencakup hampir 40 persen dari total populasi. Besarnya jumlah populasi dan perubahan perilaku membuat generasi 40+ menjadi segmen yang semakin penting untuk diperhitungkan dalam melihat peluang pertumbuhan pasar.
CEO Hakuhodo International Indonesia, Farhana E. Devi Attamimi, melihat keberagaman karakter masyarakat sebagai salah satu sumber peluang yang dapat dimanfaatkan brand. Menurut Devi, keberagaman tidak hanya menjadi bagian dari identitas Indonesia, tetapi juga dapat menjadi growth engine dalam strategi pemasaran.
“Bhinneka Tunggal Ika bisa dijadikan cara untuk melihat market opportunity, dengan keberagaman sebagai the growth engine,” kata Devi saat membuka ASEAN Sei-Katsu-Sha Forum 2026 bertajuk “Decoding the Prime Generations: A Cross-Generational Journey Into Age and Impact” di Bengkel SCBD, Jakarta Selatan, Kamis (3/9/2026).
Menurut Devi, cara melihat keberagaman itu semakin penting ketika perkembangan Artificial Intelligence (AI) membuat proses pemasaran menjadi semakin cepat. AI dapat membaca jutaan pola dan membantu menghasilkan solusi, tetapi penggunaan pola yang terlalu seragam dapat membuat strategi brand kehilangan konteks kehidupan manusia yang beragam.
“AI can give us scale and speed, but only human can decide where meaningful growth really is,” ujarnya.
Karena itu, Hakuhodo tetap menempatkan manusia dan kompleksitas kehidupannya sebagai pusat dalam memahami pasar. Prinsip ini sejalan dengan filosofi Sei-Katsu-Sha yang menjadi dasar Hakuhodo Institute of Life and Living ASEAN (HILL ASEAN) dalam mempelajari perubahan perilaku masyarakat.
Salah satu perubahan yang kemudian menjadi perhatian HILL ASEAN adalah cara generasi 40+ menjalani kehidupan. Kelompok usia ini dinilai tidak lagi cocok ditempatkan dalam stereotip lama yang menganggap bertambahnya usia selalu identik dengan penurunan aktivitas.
Generasi 40+ Tak Lagi Identik dengan Masa Menurun
Senior Director of Strategy Hakuhodo International Indonesia, Rian Prabana, mengatakan masyarakat selama puluhan tahun terbiasa melihat kehidupan sebagai perjalanan linear.
“Biasanya kita berpikir youth itu growing, midlife itu crisis, lalu ketika old kita declining. Selama beberapa dekade, masyarakat melihat ini sebagai perjalanan hidup. Tapi apakah kehidupan hanya ada di anak muda?” kata Rian.
Menurut Rian, perubahan kondisi sosial membuat pola itu semakin sulit diterapkan. Generasi 40+ saat ini memiliki keluarga yang cenderung lebih kecil, akses teknologi yang lebih luas, perhatian terhadap kesehatan yang meningkat, serta kekuatan finansial yang semakin besar.
Untuk memahami perubahan itu, HILL ASEAN melakukan riset dengan melibatkan hampir 5.000 responden dari enam negara ASEAN dan Jepang. Tim peneliti juga mengunjungi 36 orang berusia di atas 40 tahun untuk memahami aspirasi dan kehidupan mereka secara langsung.
Hasil riset menunjukkan adanya perubahan menarik dalam cara generasi 40+ berhubungan dengan teknologi. Kelompok usia ini justru semakin nyaman menggunakan teknologi dalam kehidupan sehari-hari.
Dalam pemaparan Rian, responden berusia lebih muda bahkan menunjukkan kecemasan yang lebih tinggi terhadap teknologi dibandingkan kelompok usia 40+.
Bagi generasi 40+ masa kini, teknologi bukan lagi sesuatu yang membuat mereka merasa tertinggal. Penggunaan teknologi justru menjadi bagian dari kehidupan agar mereka dapat terus mengikuti perkembangan zaman.
Perubahan juga terlihat dari cara mereka menikmati hidup. Traveling, diving, camping, berpesta, hingga mengeksplorasi berbagai pengalaman baru menjadi bagian dari aktivitas yang dilakukan kelompok usia ini.
Rian menilai aktivitas itu bukan bentuk penolakan terhadap usia. Generasi 40+ justru sedang memasuki fase ketika mereka memiliki kesempatan untuk kembali mengeksplorasi dan merayakan kehidupan.
“Mereka bukan menolak tua, tapi kembali merayakan hidup. Menjadi tua itu pasti, tapi bukan berarti tidak bisa tetap aktif dan berekspresi,” kata Rian.
Salah satu gambaran yang muncul dari studi HILL ASEAN adalah generasi 40+ saat ini seperti menjalani kehidupan anak muda dengan kemampuan finansial orang dewasa.
“People above 40 now is living a teenager life with adult money. Mereka punya kekuatan dan kemampuan untuk melakukannya,” ujar Rian.
Peluang Baru bagi Brand
Perubahan perilaku generasi 40+ membuka peluang baru bagi brand untuk memperluas target pasar. Selama ini, tren dan budaya populer sering diasosiasikan dengan generasi muda sebagai kelompok yang menentukan apa yang dianggap keren dan relevan.
Namun, Rian melihat pola itu mulai berubah. Perkembangan teknologi dan media sosial membuat kelompok usia 40+ juga mampu menciptakan tren, membangun pengaruh, dan menjadi sumber inspirasi.
“Tren atau kekinian tidak selalu muncul dari anak muda. Sekarang bisa muncul dari orang-orang di atas 40 tahun,” ujarnya.
Devi mengatakan perhatian terhadap generasi 40+ juga berangkat dari perubahan cara kelompok ini menjalani kehidupan dibandingkan satu dekade lalu. Perubahan itu dinilai perlu diikuti dengan representasi yang lebih sesuai dalam komunikasi brand.
Menurut Devi, komunikasi untuk konsumen berusia 40+ masih sering menggunakan gambaran lama, seperti sosok yang sudah tidak aktif atau identik dengan kondisi kesehatan yang menurun.
“Kalau ada komunikasi atau produk untuk usia di atas 40, gambarnya sering kali masih orang yang sudah kurang sehat dengan rambut uban putih. Tidak salah, tapi stereotype itu sekarang sudah tidak lagi relevan,” kata Devi.
Representasi yang lebih relevan dinilai penting agar generasi 40+ dapat melihat dirinya sendiri dalam komunikasi brand. Pada saat yang sama, perubahan perspektif ini dapat membantu brand menemukan ceruk pasar baru.
“Kami berharap mereka lebih terrepresentasikan. Dari sisi brand, harapannya mereka bisa melihat ceruk pasar baru dan bisa mengajak kelompok ini berbicara,” ujar Devi.
Prime Generations, Cara Baru Melihat Konsumen
Melalui ASEAN Sei-Katsu-Sha Forum 2026, HILL ASEAN memperkenalkan konsep “Prime Generations” untuk menggambarkan perubahan karakter generasi 40+.
Kelompok ini tidak lagi cukup dipahami hanya berdasarkan usia. Di balik kategori 40+, terdapat konsumen dengan aspirasi, gaya hidup, kemampuan finansial, hubungan dengan teknologi, serta cara menikmati kehidupan yang beragam.
Bagi brand, kondisi ini menjadi peluang untuk memperluas cara memahami konsumen. Pertumbuhan tidak selalu datang dari kelompok yang paling sering menjadi pusat perhatian, tetapi juga dari masyarakat yang sebelumnya belum banyak dilihat sebagai sumber peluang.
Pendekatan itu sejalan dengan filosofi Sei-Katsu-Sha yang menempatkan manusia sebagai pusat pemahaman. Dengan melihat manusia secara lebih utuh, brand dapat menemukan kebutuhan dan nilai yang belum banyak diperhatikan.
Generasi 40+ pun menunjukkan bahwa bertambahnya usia tidak selalu berarti berhenti berkembang. Mereka tetap memiliki ruang untuk bereksplorasi, berekspresi, mengikuti teknologi, dan menikmati kehidupan dengan cara yang mereka pilih.
Bagi brand, perubahan itu menjadi peluang untuk melihat generasi 40+ sebagai prime audience baru dengan daya beli, pengaruh, dan aspirasi yang semakin kuat. ***
Kontributor: Mohammad Rhadzaki Ramadhan
TERPOPULER