Industri F&B Makin Bergairah, Jutaan Produk Lokal Kini Berebut Konsumen Lewat Digital

Suara.com - Industri makanan dan minuman (F&B) Indonesia terus menunjukkan ruang pertumbuhan yang semakin besar. Bukan hanya karena jumlah pelaku usahanya yang terus bertambah, tetapi juga karena perubahan perilaku konsumen dalam menemukan dan membeli produk melalui ekosistem digital.

Badan Pusat Statistik (BPS) mencatat terdapat 5,28 juta usaha makanan dan minuman di Indonesia pada 2024. Jumlah tersebut meningkat 8,71% dibandingkan tahun sebelumnya, menunjukkan besarnya skala sekaligus potensi bisnis F&B di dalam negeri.

Peluang tersebut semakin terbuka seiring berkembangnya pola konsumsi digital. Konsumen kini tidak selalu mencari produk secara langsung melalui mesin pencarian atau toko tertentu, tetapi dapat menemukan produk baru melalui video pendek, siaran langsung (LIVE), rekomendasi kreator, hingga konten afiliasi.

Fenomena ini dikenal sebagai Discovery Commerce, ketika ketertarikan konsumen terhadap sebuah konten dapat mendorong mereka menemukan sekaligus membeli produk yang sebelumnya tidak mereka kenal.

Momentum tersebut turut terlihat dalam ekosistem Tokopedia dan TikTok Shop. Pada semester pertama 2026, jumlah pesanan kategori F&B meningkat hampir 95% secara tahunan. Pada periode yang sama, jumlah pelaku usaha yang menjual produk F&B di ekosistem tersebut melonjak 184%, atau lebih dari dua kali lipat.

Executive Director Tokopedia dan TikTok Shop Indonesia, Stephanie Susilo, mengatakan pertumbuhan tersebut menunjukkan besarnya potensi industri kuliner lokal Indonesia.

"Indonesia memiliki ekosistem kuliner lokal yang sangat beragam, dengan jutaan pelaku usaha yang terus berinovasi. Kami juga melihat pertumbuhan yang sangat positif pada kategori makanan dan minuman, baik dari sisi permintaan maupun jumlah pelaku usaha yang bergabung di ekosistem Tokopedia dan TikTok Shop," ujar Stephanie.

Perubahan perilaku konsumen juga membuat pelaku usaha F&B memiliki kesempatan menjangkau pasar yang sebelumnya sulit mereka akses.

Hal ini terlihat dari kinerja inisiatif #BeliLokal sepanjang semester pertama 2026. Jumlah penjual dalam ekosistem tersebut tumbuh lebih dari 50%, sedangkan penjualan produk lokal meningkat 51%, dengan total sekitar 700 juta produk terjual.

Menariknya, pertumbuhan F&B tidak hanya terkonsentrasi di Pulau Jawa.

Data Tokopedia dan TikTok Shop menunjukkan lima dari 10 provinsi dengan pertumbuhan jumlah pesanan F&B tertinggi pada semester pertama 2026 berada di luar Jawa, yakni Sumatera Selatan, Lampung, Sumatera Utara, Riau, dan Bali.

Kondisi tersebut menunjukkan bahwa permintaan terhadap makanan dan minuman lokal semakin tersebar. Pelaku usaha di berbagai daerah memiliki kesempatan untuk menjual produknya kepada konsumen di luar wilayah asal mereka tanpa harus terlebih dahulu membangun jaringan toko fisik dalam skala besar.

Produk yang diminati konsumen juga mencerminkan beragamnya kebutuhan pasar. Di Tokopedia, sejumlah produk F&B yang menjadi terlaris antara lain minyak goreng, kopi Arabika, dimsum, susu nutrisi dewasa, dan kecap manis.

Sementara di TikTok Shop, produk yang banyak diminati sepanjang semester pertama 2026 mencakup kopi instan, susu tinggi protein dan kalori, Dubai Chewy, permen lolipop, hingga mie lidi.

Pertumbuhan tersebut semakin didorong oleh perubahan cara konsumen menemukan produk.

Di ekosistem Tokopedia dan TikTok Shop, pesanan F&B yang didorong oleh video pendek meningkat 86% pada kuartal I 2026 dibandingkan periode yang sama tahun sebelumnya. Pertumbuhan dengan angka yang sama juga terjadi pada pesanan F&B melalui fitur LIVE.

Artinya, konten tidak lagi sekadar menjadi sarana promosi. Konten dapat menjadi pintu masuk konsumen untuk menemukan produk, mengenal merek, melihat cara penggunaan produk, hingga akhirnya melakukan transaksi.

Stephanie mengatakan Discovery Commerce memberikan kesempatan kepada pelaku usaha untuk menjangkau audiens yang lebih relevan di luar basis pelanggan mereka.

"Melalui video pendek, LIVE, dan kolaborasi dengan kreator, kami ingin membantu semakin banyak pelaku usaha F&B memanfaatkan peluang ini untuk menjangkau konsumen baru dan mendorong pertumbuhan bisnis," katanya.

Salah satu pelaku usaha yang memanfaatkan perubahan tersebut adalah Japfa Food Online, lini bisnis e-commerce dari Grup Japfa.

Melalui konten mengenai bekal praktis untuk keluarga hingga jajanan kekinian yang menyasar Gen Z, Japfa Food Online memanfaatkan video pendek, LIVE, affiliate, pengiriman instan, serta berbagai kampanye di Tokopedia dan TikTok Shop.

Strategi tersebut membawa Japfa Food Online masuk Top 10 kategori fresh dan frozen sejak bergabung dalam ekosistem Tokopedia dan TikTok Shop.

Head of Digital Marketing Japfa Food Online, Anugrah Mardi Honesty, mengatakan pertumbuhan bisnis di era Discovery Commerce menuntut pelaku usaha untuk terus bereksperimen.

"Bersama Tokopedia dan TikTok Shop, kami belajar bahwa pertumbuhan lahir dari keberanian untuk terus bereksperimen. Setiap konten, kolaborasi, dan inovasi membuka peluang untuk menjangkau lebih banyak konsumen, membangun kepercayaan, dan membawa produk frozen food kami tumbuh lebih cepat," ujar Anugrah.

Di tengah pertumbuhan tersebut, Tokopedia dan TikTok Shop melalui inisiatif #BeliLokal menghadirkan NYAM Awards 2026 sebagai bentuk apresiasi bagi pelaku usaha F&B lokal dan kreator yang dinilai mampu menghadirkan kreativitas, inovasi, serta pertumbuhan bisnis di era Discovery Commerce.

NYAM Awards 2026 menghadirkan 53 pelaku usaha dan kreator yang terpilih dalam 10 kategori penghargaan.