Adidas Minta Maaf Eks Tentara Israel Difabel Jadi Bintang Iklan Single Shoe

Suara.com - Produsen perlengkapan olahraga asal Jerman, Adidas, menyampaikan permohonan maaf resmi usai kampanye promosi lokal mereka di Israel memicu gelombang kecaman hingga seruan boikot global. Langkah ini diambil manajemen Adidas setelah publik menyoroti keterlibatan seorang mantan prajurit Israel yang kehilangan kakinya saat bertugas.

Model dalam iklan tersebut adalah Shalev Biton, veteran tentara Israel yang mengalami cedera dan amputasi kaki kiri pada tahun 2021. Pihak Adidas menampilkan foto Biton bersama sepuluh atlet difabel lainnya di toko-toko resmi mereka di Israel untuk mempromosikan program inovatif layanan khusus.

Sayangnya, pemilihan Biton sebagai figur iklan langsung membentur sensitivitas publik yang membandingkan kondisinya dengan penderitaan ribuan warga Palestina di Gaza yang mengalami kecacatan akibat konflik tentara Israel. Aktor kenamaan asal Spanyol, Javier Bardem, bahkan secara terbuka mengajak jutaan pengikutnya untuk memboikot produk Adidas.

Merespons tekanan massal yang kian membesar, manajemen pusat Adidas akhirnya merilis pernyataan resmi untuk meredam situasi. Perusahaan mengakui adanya kekeliruan dalam pemilihan figur promosi dan menyampaikan rasa penyesalannya.

“Kami mengakui bahwa gambar yang digunakan selama inisiatif lokal baru-baru ini telah menimbulkan kekhawatiran dan reaksi keras. Tidak pernah ada niat kami untuk menyinggung siapa pun dan kami meminta maaf kepada mereka yang terdampak,” ungkap pernyataan resmi Adidas seperti dikutip oleh kantor berita Turki, Anadolu.

Pihak produsen apparel olahraga tersebut memberikan klarifikasi bahwa materi promosi tersebut murni dirancang oleh tim lokal mereka di Israel. Manajemen memastikan strategi pemasaran itu bukan bagian dari kampanye global perusahaan yang dijalankan secara serentak di negara lain.

Inisiatif yang menjadi sorotan tersebut sebenarnya merupakan bagian dari program layanan bertajuk Single Shoe. Program inklusif ini dirancang khusus untuk mempermudah konsumen difabel amputasi agar dapat membeli satu buah sepatu saja tanpa harus membayar sepasang penuh.

Sistem pembelian khusus ini sejatinya telah diluncurkan sejak Januari di 23 negara kawasan Eropa dengan skema harga setengah dari harga normal. Adidas sebenarnya berencana memperluas jangkauan program ini ke berbagai pasar baru di Eropa, Asia, hingga Timur Tengah.

Isu ini mencuat di tengah meningkatnya sensitivitas masyarakat dunia terhadap latar belakang figur yang diangkat dalam promosi komersial merek global, terutama yang berkaitan dengan latar belakang militer Israel. Sorotan publik internasional dengan cepat mengubah program kemanusiaan untuk difabel ini menjadi kontroversi politik dan sosial.

Tekanan publik serta seruan aksi boikot dari kalangan figur publik internasional akhirnya memaksa Adidas bertindak cepat guna menjaga reputasi globalnya. Raksasa perlengkapan olahraga tersebut kini memikul tantangan besar untuk tetap melanjutkan program inklusifnya tanpa memicu ketegangan baru di wilayah sensitif.